Ako vam prodaja kaže da leadovi „nisu dobri”, problem gotovo nikada nije samo u kampanjama. Kada pričamo o tome kako poboljšati kvalitet leadova, govorimo o celom sistemu – od poruke u oglasu i forme na sajtu, do toga šta se dešava kada potencijalni kupac ostavi kontakt. Ako merite samo broj upita, dobićete više upita. Ako merite verovatnoću prodaje, počećete da dobijate bolje leadove.
Tu se pravi najskuplja greška. Kompanije često povećaju budžet čim vide da priliv leadova opada, iako još nisu rešile osnovno pitanje: da li marketing dovodi prave ljude ili samo jeftine klikove i lake prijave. Više budžeta može da pojača problem, ne da ga popravi.
Kako poboljšati kvalitet leadova ako već imate saobraćaj
Prvi korak nije nova kampanja, već preciznija definicija dobrog leada. U praksi, kvalitetan lead nije osoba koja je samo popunila formu. To je kontakt koji odgovara vašem idealnom kupcu, ima realnu potrebu, razume okvir cene i ulazi u razgovor u pravom trenutku. Sve ispod toga je potencijal, ali ne nužno prodajna prilika.
Zato marketing i prodaja moraju da usaglase kriterijume. Ako marketing smatra uspehom svaki poslati formular, a prodaja uspehom samo zakazan sastanak sa donosiocem odluke, sukob je neizbežan. Rešenje nije u tome da jedna strana „popusti”, već da zajedno definišu faze: sirov upit, kvalifikovan lead, prodajna prilika i zatvorena prodaja.
Kada te faze postoje, postaje jasno gde curi kvalitet. Nekad je problem u targetiranju. Nekad u poruci. Nekad u tome što forma privlači radoznale, a odbija ozbiljne kupce. A nekad je marketing sasvim solidan, ali prodajni tim reaguje sporo i hladan lead se izgubi za nekoliko sati.
Loš kvalitet leadova obično ima četiri uzroka
Najčešći uzrok je preširoka poruka. Ako u oglasu obećavate „rešenje za svakoga”, javiće vam se i oni kojima realno ne možete da pomognete. Široka poruka povećava broj klikova, ali smanjuje procenat relevantnih upita. To lepo izgleda u izveštaju, ali retko u prodaji.
Drugi uzrok je loše targetiranje. Ovo je posebno izraženo kod performance kampanja koje su predugo optimizovane na cenu po leadu, umesto na vrednost po leadu. Platforma će vam isporučiti ono što tražite. Ako tražite jeftin kontakt, dobićete jeftin kontakt. To ne znači da će taj kontakt kupiti.
Treći problem je nejasna ponuda. Kada posetilac ne razume za koga je proizvod, koji problem rešava i u kom cenovnom rangu se kreće, velika je šansa da će se prijaviti ljudi koji samo „ispituju”. Oni nisu nužno loši ljudi niti loši leadovi po sebi. Jednostavno, nisu dovoljno blizu odluke.
Četvrti uzrok je nepostojeća kvalifikacija. Ako forma traži samo ime i telefon, ne treba da vas čudi što prodaja troši vreme na razgovore bez potencijala. Manje trenje na ulazu daje više upita, ali često i više šuma. Nije svaki biznis isti. Negde je kratka forma dobra odluka, posebno kada je kupovina impulsivna ili male vrednosti. Kod skupljih i složenijih usluga, malo dodatne kvalifikacije često štedi mnogo vremena.
Poruka filtrira bolje od budžeta
Najbrži način da podignete kvalitet leadova jeste da jasnije kažete kome se obraćate, a kome ne. To zvuči kontraintuitivno firmama koje žele veći obim, ali preciznost gotovo uvek poboljša odnos marketinga i prodaje.
Ako, na primer, nudite uslugu koja ima smisla za firme sa već postojećim prometom, recite to. Ako vaš proces traži minimalan budžet za oglašavanje, recite i to. Ako niste pravi izbor za mikro biznise bez kapaciteta za obradu upita, i to treba otvoreno saopštiti. Ovakva poruka možda smanji broj prijava, ali vrlo često podigne procenat relevantnih razgovora.
Isto važi za sadržaj landing stranice. Stranica ne treba da bude lepa samo dizajneru ili marketaru. Treba da odgovori na poslovna pitanja kupca: šta dobijam, za koga je, koliko traje, koliko košta okvirno i šta je sledeći korak. Kada to nedostaje, forma postaje mesto za nagađanje. A nagađanje retko daje kvalitet.
Kako poboljšati kvalitet leadova kroz formu i kvalifikaciju
Forma nije administrativni detalj. Ona je filter. Dobro postavljena pitanja mogu da podignu kvalitet leadova čak i kada broj prijava padne.
To ne znači da svaka forma treba da bude duga. To zavisi od tipa ponude. Ako prodajete jednostavan proizvod male vrednosti, previše pitanja će oboriti konverziju bez jasne koristi. Ali kod B2B usluga, skupljih projekata ili dužeg prodajnog ciklusa, smisleno je tražiti nekoliko podataka koji štede vreme oba tima.
Dobri primeri su pitanja o veličini kompanije, vrsti usluge koja ih zanima, budžetskom okviru ili hitnosti potrebe. Poenta nije da klijenta „ispitate”, već da prepoznate da li postoji osnova za kvalitetan razgovor. Ako prodajni tim svakodnevno zove kontakte koji nikada neće kupiti, trošite dvostruko – na marketing i na prodaju.
Vredi razmisliti i o formulaciji poziva na akciju. Dugme „Pošalji” ne govori ništa. „Zatražite procenu”, „Zakažite razgovor” ili „Pošaljite upit za ponudu” bolje usklađuju očekivanje. Reči oblikuju kvalitet leadova više nego što se obično priznaje.
Merenje mora da ide dalje od CPL-a
Ako želite ozbiljan odgovor na pitanje kako poboljšati kvalitet leadova, morate prestati da optimizujete samo na cenu po leadu. CPL je koristan signal, ali je opasan ako je jedini signal. Nizak CPL može da sakrije loš fit, slabu kupovnu nameru i nizak procenat zatvaranja.
Mnogo korisnije metrike su procenat kvalifikovanih leadova, procenat zakazanih sastanaka, stopa izlaska na sastanak, procenat ponuda i stopa zatvaranja po kanalu. Kada te brojeve povežete sa vrednošću kupca i maržom, marketing počinje da liči na poslovnu funkciju, a ne na trošak bez jasnog ishoda.
Ovo je mesto gde mnoge firme zastanu jer im podaci nisu povezani. Oglasi su u jednom alatu, formulari u drugom, prodaja vodi beleške u tabeli, a konačna prodaja ostaje u ERP-u ili samo u glavi direktora. Bez povezivanja tih tačaka, procena kvaliteta ostaje subjektivna. Tada se najglasnije mišljenje često pogrešno shvati kao činjenica.
Prodaja je deo kvaliteta leadova, ne samo marketing
Lead koji se ne kontaktira na vreme deluje kao loš lead, iako možda nije bio. Ako prodajni tim odgovara posle jednog dana, kvalitet koji je marketing doveo već je pao. U mnogim industrijama prvi smislen odgovor pravi ogromnu razliku.
Osim brzine, važan je i način prve komunikacije. Ako osoba ostavi upit za konkretan problem, a dobije generičan poziv bez konteksta, poverenje brzo opada. Zato marketing i prodaja treba da dele informacije. Prodavac mora da zna sa koje kampanje je lead došao, šta je gledao i šta je napisao. Tek tada razgovor može da bude relevantan.
Ovde pomažu automatizacije, ali samo ako su pametno postavljene. Automatski email potvrde, dodela leadova, oznake izvora i osnovni CRM tokovi mogu značajno da poprave obradu. Ipak, automatizacija ne rešava lošu ponudu ni lošu prodajnu komunikaciju. Ona samo ubrzava ono što već radite.
Kada treba smanjiti broj leadova da biste dobili više prodaje
Ovo je odluka koju mnogi odlažu, iako je često najracionalnija. Ako kampanja donosi veliki broj upita, ali prodaja iz njih ne izvlači rezultat, možda je vreme da namerno suzite publiku, podignete kriterijume i pooštrite poruku.
Da, cena po leadu će verovatno porasti. Ali ako stopa kvalifikacije i stopa zatvaranja porastu još više, ukupan rezultat će biti bolji. Nema smisla braniti jeftine leadove koji troše sate tima i ne donose prihod. Meri se prodaja, ne promet u formularima.
Zato ozbiljna optimizacija obično izgleda manje glamurozno nego što ljudi očekuju. Nema trikova. Ima mnogo pitanja, pažljivog slušanja, provere podataka i disciplinovanih izmena. Nekad je dovoljno promeniti poruku i formu. Nekad je potrebno promeniti celu logiku kampanja i način na koji prodaja kvalifikuje upite.
Ako već ulažete u marketing, a i dalje se pitate zašto „leadovi nisu dobri”, najverovatnije vam ne treba više aktivnosti, već bolji sistem odlučivanja. Kada marketing, sajt, oglasi i prodaja rade po istim kriterijumima, kvalitet leadova prestaje da bude stvar utiska. Postaje merljiv poslovni rezultat.
Dobra vest je da se to ne popravlja naslepo. Počinje od nekoliko iskrenih pitanja: ko vam zaista donosi profit, šta u komunikaciji privlači pogrešne ljude i gde tačno gubite one prave. Kada na to odgovorite bez ulepšavanja, sledeći leadovi će biti manje brojni možda – ali mnogo vredniji.
