Ako već imate sajt, oglase i neki priliv upita, a prodaja i dalje zavisi od ručnog praćenja svakog kontakta, onda su najbolje email automatizacije za prodaju verovatno sledeći logičan korak. Ne zato što su moderne, već zato što smanjuju gubitke u levku prodaje. U praksi, najveći problem nije manjak leadova, nego to što se veliki deo postojećih kontakata ne obradi na vreme, ne dobije pravu poruku ili potpuno ispadne iz procesa.
Email automatizacija nije „set and forget“ kanal. Ako je loše postavljena, samo ćete brže slati pogrešne poruke pogrešnim ljudima. Ako je dobro postavljena, radi ono što svaki direktor i prodajni menadžer traži – povećava stopu konverzije postojećeg saobraćaja i postojećih leadova bez proporcionalnog rasta troškova.
Koje su najbolje email automatizacije za prodaju
Odgovor zavisi od modela prodaje, dužine odluke i prosečne vrednosti kupovine. Nije isto da li prodajete proizvod od 3.000 dinara, B2B uslugu od nekoliko hiljada evra ili opremu koju kupac bira nedeljama. Ipak, postoji nekoliko automatizacija koje gotovo uvek imaju poslovnog smisla.
Prva je welcome sekvenca. Ona se često pogrešno shvata kao ljubazna formalnost, a zapravo je trenutak kada je pažnja kontakta najveća. Ako se neko upravo prijavio, tražio ponudu, preuzeo katalog ili ostavio email zbog popusta, tada imate najviše šanse da ga usmerite ka sledećem koraku. Dobra welcome sekvenca ne zatrpava inbox. Ona kratko objašnjava šta nudite, za koga je rešenje, koje probleme rešavate i šta je sledeća konkretna akcija.
Druga je automatizacija za napuštenu korpu. U eCommerce-u je to često najdirektniji povrat uloženog vremena. Korisnik je već pokazao visoku nameru kupovine, ali je stao. Razlozi mogu biti cena dostave, neodlučnost, distrakcija ili jednostavno pogrešan trenutak. Dobro podešena sekvenca podseća, uklanja sumnje i vraća korisnika nazad na kupovinu. Ne mora uvek da uključuje popust. Često bolje rade poruke koje rešavaju prepreku – rok isporuke, način plaćanja, zamena ili povraćaj.
Treća je follow-up nakon upita ili preuzimanja ponude. Ovo je posebno važno za uslužne firme i B2B. Ako neko pošalje upit, a ne donese odluku odmah, ne znači da nije zainteresovan. Mnogo češće znači da poredi, čeka interni dogovor ili mu prioritet nije hitan. Automatizacija ovde služi da ostanete prisutni bez agresivnog pritiskanja. Dajete dodatna objašnjenja, odgovore na tipične dileme i jasan sledeći korak.
Četvrta je post-purchase sekvenca. Mnoge firme gledaju samo prvu prodaju, i tu gube ozbiljan prihod. Ako je kupac već kupio, to je najvrednija publika koju imate. Posle kupovine možete da radite onboarding, edukaciju, cross-sell, upsell i pripremu za sledeću narudžbinu. Kod proizvoda potrošnog karaktera ovo direktno utiče na ponovne kupovine. Kod usluga utiče na zadržavanje klijenta i preporuke.
Peta je win-back automatizacija za neaktivne kupce i leadove. Ako neko nije kupio dugo vremena ili nije reagovao na prethodne kampanje, ne treba ga automatski otpisati. Ali ne treba ga ni beskonačno bombardovati. Dobra win-back sekvenca proverava da li interesovanje i dalje postoji, nudi relevantan razlog za povratak i zatim čisti bazu ako reakcije nema. To je važno i za prodaju i za kvalitet isporuke emailova.
Zašto ove automatizacije rade, a mnoge druge ne
Najčešća greška je što firme kreću od alata, a ne od prodajnog procesa. Napravi se nekoliko emailova, povežu se forme i sve izgleda tehnički sređeno. Onda rezultati izostanu. Razlog je jednostavan – automatizacija ne može da popravi lošu ponudu, nejasan positioning ili loš sajt.
Druge greške su previše generična komunikacija i loš tajming. Ako svi dobijaju istu poruku, bez obzira na to da li su novi lead, postojeći kupac ili neko ko je samo gledao jednu kategoriju proizvoda, konverzija će biti slabija. Takođe, ako prvi email za napuštenu korpu stigne posle tri dana, često je kasno. Ako follow-up za ponudu dođe posle sat vremena sa agresivnim tonom, često je prerano.
Zato najbolje email automatizacije za prodaju nisu nužno najkomplikovanije. One su najčešće najbliže realnom ponašanju kupca. Prate nameru, odgovaraju na prepreke i vode korisnika ka jednoj konkretnoj odluci.
Kako da odaberete pravu automatizaciju za svoj biznis
Prvo pogledajte gde trenutno gubite najviše novca. Ako imate mnogo dodatih proizvoda u korpu, a malo završenih kupovina, prioritet nije newsletter nego napuštena korpa. Ako imate dosta upita, ali slab procenat zatvaranja, onda treba raditi automatizaciju posle upita i ponude. Ako imate veliki broj prvih kupovina, ali malo ponovljenih, problem je verovatno u post-purchase komunikaciji.
Drugo, merite po fazama. Otvoren email nije prodaja. Klik nije prodaja. Čak ni broj leadova sam po sebi nije dovoljan pokazatelj. Gledajte koliko ljudi iz automatizacije pređe u sledeću fazu i koliko prihoda svaka sekvenca realno generiše. Za neke firme će to biti broj zakazanih sastanaka, za druge broj porudžbina, a za treće prosečna vrednost kupca kroz vreme.
Treće, vodite računa o dužini prodajnog ciklusa. Kod skupljih usluga i B2B prodaje ne treba očekivati da tri emaila zatvore posao. Tamo je cilj da automatizacija kvalifikuje, edukuje i pripremi teren za razgovor sa prodajom. Kod jednostavnijih eCommerce kupovina isti princip može dati rezultat u roku od 24 do 72 sata.
Kada automatizacija nema prioritet
Nije svaki trenutak dobar za ovo ulaganje. Ako vam sajt ima ozbiljne tehničke probleme, formulari ne rade kako treba, ponuda je nejasna ili nemate osnovno praćenje konverzija, automatizacije neće rešiti suštinu. U takvoj situaciji prvo sredite osnove. Tek onda automatizacija dobija puni smisao.
Isto važi ako je baza kontakata loša. Kupljene liste, stari emailovi bez saglasnosti i nekvalifikovani kontakti više štete nego koriste. Bolje je imati manju, zdravu bazu i jasne tokove komunikacije nego veliku bazu koja ne reaguje i ruši reputaciju domena.
Kako izgleda dobra prodajna sekvenca
Dobra sekvenca ne liči na reklamni pano. Ona liči na razgovor koji bi dobar prodavac vodio da ima vremena da se javi svakom kontaktu u pravom trenutku. Prvi email obično potvrđuje interesovanje i daje jasan sledeći korak. Sledeći rešava najčešću dilemu. Treći uvodi dokaz, primer, rezultat ili objašnjenje procesa. Zatim dolazi poruka koja smanjuje odlaganje odluke.
Važno je da svaki email ima jednu funkciju. Ako u istu poruku ubacite predstavljanje firme, sve prednosti usluge, tri poziva na akciju, popust i studiju slučaja, korisnik najčešće ne uradi ništa. Fokus poboljšava rezultat.
Ton takođe pravi razliku. Ljudi ne reaguju dobro na preterana obećanja. Ako tvrdite da će vaš proizvod ili usluga rešiti sve za sedam dana, podižete sumnju. Mnogo bolje prolaze poruke koje su konkretne, smirene i poslovno korisne. To je posebno važno kada prodajete skuplja rešenja ili radite sa publikom koja je već imala loše iskustvo sa marketing agencijama i dobavljačima.
Alat je važan, ali nije presudan
Platforma treba da podrži segmentaciju, okidače, merenje i integracije sa sajtom ili CRM-om. Ali razlike među alatima su često manje od razlika u strategiji i izvedbi. Loše poruke poslate iz skupog alata i dalje ostaju loše poruke. Sa druge strane, dobro osmišljen tok često daje rezultat i u jednostavnijem sistemu.
Zato je pametnije da prvo definišete događaje koje pratite, publike koje odvajate i poslovne ciljeve koje želite da pogodite. Tek onda birate ili prilagođavate alat.
Najvažnije metrike ako želite realnu sliku
Ako vam je cilj prodaja, fokus mora da bude na prihodima, stopi konverzije po sekvenci, vrednosti porudžbine i procentu ponovnih kupovina. Open rate može biti koristan kao signal, ali nije dovoljan za odluke. Posebno danas, kada privatnost i tehnička ograničenja utiču na preciznost tih podataka.
Vredno je pratiti i vreme do kupovine. Nekad automatizacija ne podigne ukupan broj prodaja dramatično, ali skrati period odlučivanja. To znači brži obrt i manje curenja u levku. Za mnoge firme je i to ozbiljna poslovna korist.
Ako želite da automatizacija zaista radi posao, potrebno je redovno testiranje. Ne menja se deset stvari odjednom. Menja se jedna promenljiva – naslov, redosled poruka, ponuda ili tajming – pa se meri efekat. Takva disciplina pravi razliku između sistema koji postoji i sistema koji prodaje.
Za firme kojima je dosta marketinga koji lepo zvuči, a ne pomera prihod, email automatizacija ima smisla samo kada je deo šireg, merenog procesa. Upravo zato u radu sa klijentima na vudiva.rs mnogo pitamo i pažljivo slušamo pre bilo kakvog predloga. Jer dobra automatizacija ne počinje slanjem poruka, već razumevanjem kako se kod vas zapravo dolazi do prodaje.
Ako razmišljate šta prvo da postavite, ne krećite od onoga što deluje najzanimljivije, već od onoga gde trenutno najviše gubite kupce. Tu je skoro uvek i najbrži povrat.
