Poseta sajtu nije rezultat ako ne znate šta se sa tom posetom desilo dalje. Analitika prodajnog levka online služi da pokaže put od prvog kontakta do kupovine, ali i da precizno otkrije mesto na kom novac iz budžeta prestaje da radi. Bez toga, timovi često reaguju na utisak: pojačavaju oglase jer je „premalo prodaje“, menjaju ceo sajt jer je „slaba konverzija“ ili traže još sadržaja. Nekad je problem zaista u poseti. Vrlo često je, međutim, u koraku koji niko ne meri.
Za vlasnika biznisa pitanje nije da li je kampanja donela klikove, već da li je donela profitabilne kupce. Zato levak ne posmatramo kao marketinški crtež sa mnogo strelica, već kao niz poslovnih odluka koje imaju cenu, stopu prolaska i konačnu vrednost.
Šta analitika prodajnog levka online zapravo meri
Prodajni levak online obično počinje izvorom posete – Google pretragom, oglasom, društvenim mrežama, emailom ili direktnim dolaskom. Zatim pratimo pregled ključne stranice, interesovanje za proizvod ili uslugu, dodavanje u korpu, slanje upita, zakazivanje razgovora, kupovinu i, kada je moguće, ponovnu kupovinu.
Ne mora svaki biznis imati iste korake. Online prodavnica može relativno jasno da prati put od pregleda proizvoda do transakcije. Firma koja prodaje skuplju B2B uslugu ima duži proces: poseta, preuzimanje ponude, kontakt forma, kvalifikacija lead-a, sastanak, ponuda i ugovor. Ako se analitika zaustavi na popunjenoj formi, dobijate sliku aktivnosti marketinga, ali ne i sliku prodaje.
Zato je prvi zadatak da definišete šta za vas znači konverzija. To može biti kupovina, ali može biti i kvalitetan upit sa određenom vrednošću, poziv ili rezervisan termin. Ključna reč je kvalitetan. Sto lead-ova koji ne odgovaraju vašem idealnom kupcu nisu bolji rezultat od deset lead-ova koji ulaze u prodajni proces i završavaju ugovorom.
Počnite od prihoda, ne od platforme
Greška nastaje kada se analiza započne pitanjem: „Šta nam kaže Google Analytics?“ Alat je važan, ali ne određuje poslovni cilj. Prvo treba postaviti nekoliko jasnih pitanja: kolika je prosečna vrednost porudžbine ili ugovora, kolika je bruto marža, koliko možete platiti za novog kupca i koliko kupac vredi tokom saradnje?
Ako je prosečna zarada po prvom poslu mala, a kupac se retko vraća, dozvoljeni trošak akvizicije mora biti strogo kontrolisan. Ako kupac redovno naručuje, obnavlja ugovor ili kupuje dodatne usluge, početni trošak može biti viši. To nije argument da se budžet troši slobodnije. To je argument da se odluka zasniva na stvarnoj vrednosti klijenta, a ne samo na ceni prvog klika.
Tek tada postavljate cilj za CPA, odnosno cenu akvizicije kupca. Kod lead generacije korisno je pratiti i cenu lead-a, ali ona ne sme ostati glavna metrika. Jeftin lead može biti najskuplji ako prodajni tim troši sate na kontakte bez realne namere ili budžeta.
Veza između marketinga i prodaje mora biti merljiva
Za biznise sa dužim prodajnim ciklusom neophodno je povezati podatke sa sajta i oglasnih kanala sa CRM-om ili makar disciplinovanom evidencijom prodajnog tima. Svaki lead treba da dobije status: kontaktiran, kvalifikovan, sastanak zakazan, ponuda poslata, dobijen ili izgubljen posao.
Ovo nije administracija radi administracije. Bez povratne informacije prodaje, marketing optimizuje prema formama, a ne prema prihodima. Kada znate koji kanal, kampanja, ključna fraza ili oglas donosi ugovor, možete zaštititi budžet od aktivnosti koje izgledaju uspešno samo na prvom nivou izveštaja.
Metrike koje otkrivaju gde levak curi
Ne treba pratiti dvadeset pokazatelja na jednom ekranu. Potrebno je pratiti nekoliko metrika koje zajedno objašnjavaju rezultat. Broj sesija govori koliki je priliv potencijalnih kupaca. Stopa konverzije pokazuje koliko njih pravi sledeći korak. Cena po kupovini ili kvalifikovanom lead-u pokazuje efikasnost ulaganja, dok prihod, marža i vrednost kupca govore da li rast ima poslovni smisao.
Kod eCommerce-a posebno su korisni odnos pregleda proizvoda i dodavanja u korpu, prelazak iz korpe u početak kupovine i procenat uspešno završenih porudžbina. Ako mnogo ljudi dodaje proizvod, ali mali broj započinje plaćanje, problem može biti cena dostave, nejasan rok isporuke ili nedostatak poverenja. Ako kupci započinju kupovinu, ali je ne završavaju, proveravaju se forme, obavezna polja, dostupni načini plaćanja i tehničke greške na mobilnom telefonu.
Kod usluga posmatrajte prelazak sa posete na upit, zatim procenat kvalifikovanih lead-ova, broj održanih sastanaka, stopu slanja ponuda i stopu zaključenja posla. Niska stopa upita ne znači automatski da vam treba više poseta. Možda ponuda nije dovoljno jasna, stranica ne odgovara na ključne nedoumice ili poziv na akciju traži preveliku obavezu prerano.
Segmentacija menja odluke
Ukupan prosek ume da sakrije problem. Sajt može imati prihvatljivu ukupnu stopu konverzije, dok mobilni korisnici odustaju dvostruko češće od desktop korisnika. Oglas može donositi mnogo prodaja, ali samo za jedan segment proizvoda ili u jednom gradu. SEO sadržaj može stvarati veliki promet, a da ne dovodi publiku sa kupovnom namerom.
Zato rezultate odvajamo prema izvoru saobraćaja, uređaju, kampanji, kategoriji proizvoda, novim i postojećim kupcima, kao i periodu. Ne treba svaki izveštaj analizirati svakog dana. Dnevno praćenje je korisno za veće budžete, tehničke probleme i nagle promene. Za zaključke o optimizaciji često je potreban duži period i dovoljno konverzija.
Ovde je važno biti oprezan. Ako kampanja ima tri kupovine, razlika između dve i četiri prodaje ne dokazuje mnogo. Ako ima stotine kupovina i promena se ponavlja kroz više perioda, odluka je sigurnija. Analitika nije izgovor za beskrajno čekanje, ali nije ni dozvola da se svaki mali pomak proglasi trendom.
Kako postaviti merenje koje može da se koristi
Dobar sistem počinje mapiranjem puta kupca. Popišite izvore dolazaka, ključne stranice i sve poslovno važne radnje. Zatim proverite da li su događaji pravilno postavljeni: kupovina, slanje forme, klik na telefon, zahtev za ponudu, dodavanje u korpu i početak naplate. Kod naprednijih procesa treba meriti i offline prodajne ishode kroz CRM.
Sledeći korak je provera kvaliteta podataka. Duplirano beleženje konverzija, pogrešna vrednost porudžbine, neprepoznat izvor kampanje ili forma bez jasno označenog događaja mogu napraviti pogrešan zaključak. Čak ni najbolja strategija ne može popraviti odluke zasnovane na netačnim podacima.
Nakon početne analize, definišite mali broj prioriteta. Na primer, ako plaćeni oglasi dovode relevantan saobraćaj, ali stranica proizvoda slabo pretvara posete u korpu, ne krećete odmah sa širenjem kampanja. Prvo testirate stranicu: glavnu korist proizvoda, prikaz cene, fotografije, recenzije, dostavu, garanciju ili strukturu ponude. Ako forma donosi mnogo nekvalifikovanih upita, menjate poruku i pitanja u formi pre nego što povećate budžet.
Optimizacija nije niz nasumičnih izmena
Svaka izmena treba da ima pretpostavku. Na primer: „Jasnije isticanje roka isporuke povećaće prelazak iz korpe u kupovinu jer uklanja važnu nepoznanicu.“ Zatim unapred odredite metriku uspeha i period merenja. Tako razlikujete optimizaciju od stalnog redizajniranja po ukusu tima.
Nekada će problem biti u oglasu i targetiranju. Nekada je u ceni, ponudi ili radu prodajnog tima. Marketing ne može nadoknaditi neodgovaranje na upite, proizvod koji nije konkurentan ili ponudu bez jasne vrednosti. Upravo zato ozbiljna analiza uključuje mnogo pitanja i pažljivo slušanje onoga što se dešava nakon klika.
Vudiva Konsalting u radu sa klijentima zato prvo meri početno stanje, zatim povezuje kanale sa prodajnim ishodima i tek onda predlaže ulaganja. Nije cilj da izveštaj izgleda impresivno. Cilj je da svaka naredna odluka ima jasnije poslovno opravdanje od prethodne.
Kada znate gde kupci odustaju, ne morate da nagađate da li vam treba više saobraćaja, bolja ponuda ili brži prodajni proces. Možete izabrati sledeći potez koji najpre štiti profit – i meriti da li je zaista doneo promenu.
